Bruger:Twdk/sandkasse/contentstrategykladde

Content strategy er en disciplin og et begreb der beskæftiger sig med planlægning, udvikling og styring af indhold både i tekst og visuel kommunikation. Disciplinen blev udviklet i 1990erne, og tog udgangspunkt i styring og udvikling af webindhold, og er siden blevet det begreb der dækker den måde man kan arbejde med indhold i alle medier og platforme, ikke mindst, hvordan man kan strukturere sit indhold så det bliver uafhængigt af platforme. Content strategy har den forudsætning at det indhold vi skaber er værdifuldt og kan skabe yderligere værdi, hvis vi forstår at udvikle og vedligeholde det struktureret og behandle indholdet som et aktiv. Begrebet er derfor nært beslægtet med discipliner som Content marketing, Content management, Strategisk kommunikation, Adaptive content, Customer experience, Omni-Channel, Teknisk kommunikation.

Definition af content strategy

Content strategy er blevet beskrevet som (en disciplin der handler om at planlægge indholds-produktion, -udgivelse og -processer)"…the practice of planning the content creation, delivery, and governance.”[1] og (et system baseret på standarder, som dækker over hele processen omkring udvikling og vedligehold af indhold i webprojekter)"a repeatable system that defines the entire editorial content development process for a website development project." [2]

I en artikel fra 2007, Content Strategy: The Philosophy of Data, beskriver Rachel Lovinger målet med content strategy at benytte (ord og data til at skabe entydigt indhold, der understøtter værdifulde, interaktive oplevelser) "…words and data to create unambiguous content that supports meaningful, interactive experiences." og hun sammenligner; ( … content strategy er for tekstforfatteren, hvad informationsarkitekturen er for designeren) "…content strategy is to copywriting as information architecture is to design."[3]

The Content Strategy Alliance, er den første Internationale content strategy-organisation. De videre udvikler Kristina Halvorson’s[1] beskrivelse og kommer from til denne definition: (At udkomme med det rigtige indhold, til den rigtige bruger, på det rigtige tidspunkt via strategisk planlægning af indholds-produktion, -udgivelse og -processer) "Getting the right content to the right user at the right time through strategic planning of content creation, delivery, and governance.” [4]

Disciplinen går altså fra at være en metode til at skabe struktur og dokumenteret værdi med website-indhold, til model for hvordan man kan strukturere sit indhold så det bliver uafhængigt af platforme, også kaldet COPE -Create once, publish everywhere (producer én gang, udgiv mange steder) [5] og i forlængelse af det flytter fokus yderligere til hvordan virksomheder og organisationers indhold kan blive et aktiv for forretningen, og er derfor til ikke alene er en disciplin, der står for at producere og styre indhold, men griber ind og bidrager til i organisationens strategiske retning og forretningsmål. Det leder til denne definition: (Content strategy er den systematiske, gennemtænkte tilgang til udvikling af det mest relevante, effektive og tilpassede indhold, på det mest fordelagtige tidspunkt, til en relevant bruger. Målet er at opnå virksomhedens forretningsmål og samtidigt møde brugerens mål. Det er en tværgående strategi, der kun kan gennemføres via mange typer leverancer og delmål som inddrager og påvirker mange kompetencer, processer, systemer og brugermål) “Content strategy is the systematic, thoughtful approach to surfacing the most relevant, effective, and appropriate content at the most opportune time, to the appropriate user, for the purpose of achieving a company’s strategic business objectives and its customer’s goals. It is an overarching strategy that is realized fully only through many deliverables and tactics that touch many different people, processes, systems, and customer targets.” [6]

Content strategens arbejde

Titlen som content strateg eller content strategist er udbredt og dækker alt fra indholds-producenter til forretningsudviklere, og det vil ofte være marketing- og kommunikationsmedarbejdere, der benytter denne titel. Content strategens opgave er, at sørge for at det er indholdet, og det mål som forretningen har sat for indholdet, der er i fokus når indhold udvikles og vedligeholdes. Det kunne minde om de opgaver som en redaktør, en kurator, en projektleder eller en forretningsudvikler har i udviklingsprojekter. I en artikel fra 2009, beskriver Erin Scime content strategen en digital kurator, der (tilgår forretningens indhold som et medie, der skal udvælges og placeres strategisk, for at engagere sit publikum, overbringe et budskab og inspirere til handling) "…approaches a business’s content as a medium that needs to be strategically selected and placed to engage the audience, convey a message, and inspire action.”[7] De fleste værktøjer i Content strategens værktøjskasse handler om at skabe strukturer, der sikrer at indhold kan skabe målbar effekt. Således at alt indhold er strategisk forankret i forretningen, at det når frem til den ønskede målgruppe og opnår sit mål. Opgaven består i at udarbejde: Analyser: kunde-, konkurrent- eller forretnings-analyser Indholdsoverblik: content-inventory's og content-audits. Styringsværktøjer: planer, standarder og træning. Og derefter at at binde alle leverancer og dem der leverer indhold sammen og at tænke hele indholdets levetid ind fra start. I et interview fra 2009 beskriver Rahel Bailie Content strategens fokus således (content strateger ser ikke på et webdesign og spørger: Ser det godt ud? I stedet spørger de: Stemmer det overens med virksomhedens budskaber? Er det alignet med virksomhedens og produktets brand i øvrigt? Er der en rød tråd fra de tekniske specifikationer hen til markedsføringen af det endelige produkt? Hvad er den samlede brugeroplevelse, og passer det til projektets / virksomhedens mål?) “content strategists don't look at the UI and ask, Does it look cool? Instead, they ask, Does it fit the message our company is trying to send to the user? Is the user interface consistent with our brand for the product? Are the technical specs and the marketing material consistent in their messages? What is the whole user experience, in all of its dimensions, and does it fit our goal?” [8]

KRAV TIL INDHOLD Ud over at skabe standarder for, hvordan organisationen arbejder med indhold, beskæftiger Content strategy sig også med standarder for indholdets kvalitet. At indhold skal være tilgængeligt, relevant, handlingsorienteret og målbart gør at content strategen arbejder med eller arbejder tæt sammen med fagligheder indenfor Forretningsanalyse, Forandringsledelse, SEO, usability, journalistik, kommunikation, marketing, kunderejsen, salg og konvertering, analytics, metrics, metadata, rettigheder, versionering og oversættelser, teknisk kommunikation, IA og taxonomi, UX, webudvikling, indholds-levetid mv.

I en artikel fra 2011 beskriver Rahel Bailie sin definition på hvilke krav indhold skal leve op til, det kalder hun RAITES, at indhold skal være (relevant, korrekt, informativt, rettidigt, involverende og baseret på standarder)“Relevant, Accurate, Informative, Timely, Engaging and Standards-based” [9]

CONTENT STRATEGY vs. CONTENT MARKETING Væksten inden for content marketing har skabt øget fokus på at godt indhold kan skabe bedre relationer og værdi. Denne indsigt har de to discipliner til fælles. Derfor er der også debat om, hvorvidt der er forskel mellem de to og om den ene er den andens herre. I den engelske wiki-artikel om Content strategy (https://en.wikipedia.org/wiki/Content_strategy) beskirves content marketing som en sub-disciplin til content management og strategy.

I en artikel fra 2013 beskriver Robert Rose forskellen sådan: (Content marketing er først og fremmest en marketing-strategi. En disciplin, der benytter indhold til at styrke relationen til kunden. Content strategy dykker længere ned i … udvikling, udgivelse og styring af nyttigt og brugbart indhold. Målet er, (mener jeg,) at indhold skal være et strategisk aktiv, der benyttes på tværs af hele organisationen.) “at its heart, content marketing is a marketing strategy — an approach that uses content to deepen our relationship with customers. Content strategy, on the other hand, delves deeper into … the “creation, publication, and governance of useful, usable content.” It seeks (in my words) to manage content as a strategic asset across the entirety of the organization.” [10]

REFERENCER: 1. Kristina Halvorson. "The Discipline of Content Strategy”.(http://www.alistapart.com/articles/thedisciplineofcontentstrategy/) AListApart.com. 2. Sheffield, Richard (2009). The Web Content Strategist’s Bible, p.35. Cluefox Publishing, Atlanta. ISBN 978-1-4414-8262-4 (https://en.wikipedia.org/wiki/Special:BookSources/9781441482624) 3. Rachel Lovinger. "Content Strategy: The Philosophy of Data”.(http://www.boxesandarrows.com/view/content-strategy-the) Boxes & Arrows. 4. ”Content Strategy Alliance Charter-Content Strategy Definition”. (http://contentstrategyalliance.com/the-beginnings/csa-charter/) 5. Content Strategy for Mobile by Karen McGrane (http://www.abookapart.com/products/content-strategy-for-mobile) 6. Kevin P. Nichols & Anne Casson, Enterprise Content Strategy - A Project Guide, s. 5. (http://kevinpnichols.com/books/enterprise-content-strategy-project-guide/) 7. Erin Scime (8 December 2009). "The Content Strategist as Digital Curator". (http://www.alistapart.com/articles/content-strategist-as-digital-curator/) A List Apart. (https://en.wikipedia.org/wiki/A_List_Apart) 8. Tom Johnson: “Three Questions to Start Thinking Like a Content Strategist” (http://idratherbewriting.com/2009/07/21/three-questions-to-start-thinking-like-a-content-strategist/) 9. Rahel Bailie: “Content that RAITES” (http://intentionaldesign.ca/2011/09/28/content-that-raites/) 10.Robert Rose: “How Content Strategy and Content Marketing Are Separate But Connected” (http://contentmarketinginstitute.com/2013/10/content-strategy-content-marketing-separate-connected/)

LITTERATUR: - Content Strategy for the Web (http://contentstrategy.com/) by Kristina Halvorson and Melissa Rach - Content Strategy: Connecting the dots between business, brand, and benefits (http://thecontentstrategybook.com/) by Rahel Anne Bailie and Noz Urbina - Managing Enterprise Content: A Unified Content Strategy (http://www.managingenterprisecontent.com/) by Ann Rockley and Charles Cooper - 2013 SapientNitro Content Strategy Positioning" (PDF). (http://www.sapientnitro.com/content/dam/sapientnitro/assets/white-papers/1653.pdf) by Kevin P Nichols and Anne Casson. Sapient, Inc. - Clout: The Art and Science of Influential Web Content (http://content-science.com/clout-the-book/) by Colleen Jones - The Digital Crown: Winning at Content on the Web (http://ahamediagroup.com/thedigitalcrown/) by Ahava Leibtag - Content Strategy at Work (http://appropriateinc.com/book/) by Margot Bloomstein - Content Audits and Inventories: (http://www.content-insight.com/resources/books/) A Handbook by Paula Land - Enterprise Content Strategy: A Project Guide (http://xmlpress.net/content-strategy/enterprise-content-strategy/) by Kevin P. Nichols - Content Everywhere: Strategy and Structure for Future-Ready Content (http://rosenfeldmedia.com/books/content-everywhere/) by Sara Wachter-Boettcher - Global Content Strategy: A Primer (http://xmlpress.net/content-strategy/global-content-strategy/) by Val Swisher - Content Strategy for Mobile (http://www.abookapart.com/products/content-strategy-for-mobile) by Karen McGrane - The Language of Content Strategy (http://xmlpress.net/content-strategy/language/) edited by Scott Abel and Rahel Baillie - The Content Strategy Toolkit: Methods, Guidelines, and Templates for Getting Content Right (http://www.amazon.com/Content-Strategy-Toolkit-Guidelines-Templates/dp/0134105109/) by Meghan Casey - Content Rules (http://www.contentrulesbook.com/about/) by Ann Handley and C.C. Chapman - The Elements of Content Strategy (http://www.abookapart.com/products/the-elements-of-content-strategy) by Erin Kissane - Content Strategy 101: Transform Technical Content into a Business Asset (http://contentstrategy101.com/) by Sara O'Keefe and Alan S. Pringle - The Web Content Strategist's Bible (http://www.web-content-strategy.com/) by Richard Sheffield - Content Strategy Workshop_Museums and the Web 2015 (http://www.slideshare.net/teengily/content-strategy-workshop-museums-and-the-web-2015/) by Conxa Rodà and Tijana Tasich - Content Strategy: A Project Guide (https://gathercontent.com/resources/content-strategy-project-guide/) by Gather Content